管理咨询师考试案例：苹果和Google的战役(2)

多赢协议

Google总部的44号大楼，安迪·鲁宾从办公室下到大厅的会议室。在这里，他打开笔记本电脑，敲击了几下键盘，然后显示屏上出现了世界地图——灰色代表海洋，黑色代表大洲。他打算展示2008年至今Android设备的增长趋势图。每当一个Android手机激活，一个淡蓝色的点就出现在屏幕上。

前25秒，对应T-Mobile G1时期，没几个点亮起来。“欧洲看起来还不错，大概比美国好些。”鲁宾说。又过了好几秒。“现在是Droid了。”他笑了。马上，淡蓝点亮了黑色的美国。15秒后，另一款机器三星Galaxy S来了——韩国、日本和欧洲也亮了。

和大多数工程师一样，鲁宾通常也轻言细语。他说，自己语速越快时音量就越大。在Google这家公司工作，障碍往往是老板定下的规则。

尽管鲁宾及团队努力与Verizon形成伙伴关系，Google的高管们似乎更愿意以自己的方式去对抗运营商。谢尔盖·布林（Sergey Brin）、拉里·佩奇（Larry Page）还有埃里克·斯密特（Eric Schmidt）都曾提及，有必要*运营商的商业模式。Verizon和其他电信运营商习惯完全控制每部入网手机，对于各种特色功能或软件限制多多，以免网络带宽出问题。而Google是一家倡导信息交换开放的公司，在Google高管们眼里，运营商都是压制创新的。

反观运营商，也把Google视作洪水猛兽。Google在2007年的开发者大会宣布，要参与Verizon想买的无线频段拍卖。Google的高管根本没有买这个频段的诚意；他们只想把价格抬高到美国联邦通信委员会的某些要求。由于Google的竞标，Verizon这个最终买家不得不允许其他手机在它的频段上使用。竞标时期，Verizon的总裁、CEO伊万·赛登伯格（？Ivan Seidenberg）称Google此举是“唤醒冬眠的熊”——那些强势的手机运营商会给你颜色看的。

然而，iPhone的出现改变了一切，Google和Verizon意识到他们并不是死敌。对于Google，尤其是iPhone 3G和App Store，真正威胁到Android。如果鲁宾动作不够快，苹果可能很快签下足够多的用户，让Android平台没法竞争。Verizon的处境也类似。“我们意识到，如果想和iPhone斗，我们不能各自为政。”斯汤顿说。

最终，两家公司同意合作，并敲定了一个独一无二的收益分成协议。在每部新机器上，Google让Android成为操作系统，卖应用和广告。而Verizon可以从收益中分成。相比AT&T从苹果那里分不到一杯羹，这笔生意实在划算。

如今，这个协议所有大运营商接纳，从根本上改变了无线通信产业。iPhone虽然是革命性的，但没能改变这个事实：运营商提供并维护昂贵的带宽，手机制造商即使想带来的、最有特色的产品，还是要看运营商的脸色。这也是苹果和其运营商伙伴冲突所在，尤其是美国的AT&T。苹果希望用户能尽享iPhone，但运营商要花费数十亿美元的开支来跟进过载的网络。Android则不同。由于运营商可以分到应用销售和广告收入的一部分，无论用户上网或下载，他们都坐享其成。这一次，软件开发商、手机厂商、电信运营商和客户的利益都兼顾了。

最终幻想

手握独特的操作系统，鲁宾难免会被人拿来和比尔·盖茨对比。但鲁宾不喜欢这样的对比。这不奇怪，Google一直认为自己是反微软的。不过，在鲁宾对手机市场的言论中，有一些观念惊人相似。

盖茨曾说过赢家通吃的法则。正如PC，开发人员只用一个共同的软件平台，而不是为不同的机器写成千上万个程序。开发人员编写一次，就可以在所有运行Windows系统的PC上用了。这样，更多的开发者会花时间给微软的操作系统做软件，而不是给苹果。由于选择丰富，用户被其吸引，加剧了开发者忽视其他平台。

鲁宾希望同样的市场法则体现在Android上。厂商可以免费使用Android操作系统，实现数以万计的增长，哪怕不是同一种手机。单一的手机型号无法匹敌苹果iPhone，但合力是巨大的，Android的用户基础可能更大，对软件开发商的吸引更大。

最近两年，这一策略已经让Android有效遏制了苹果的突飞猛进。2007年至今，苹果iOS系统有1.6亿部设备。Android仅在2010年就达到了苹果上述数字的42%。现在，共有27家厂商为169家运营商生产Android手机，应用也超过了15万。

但是，历史未必重演。上一代的平台之争，的确很难为一个平台编写软件，更别说两个平台。开发者迫于压力，要么选择PC，要么选择Mac。但今天，易用的软件开发工具让事情变简单了。换句话说，软件公司不会被强迫站队。

对开发商来说，无论有多少Android手机存在都是次要的，除非更有利可图。据最新估计，iTunes 的应用已经带来了近30亿美元。而Android的应用才超过1亿美元。苹果的策略是监督并向用户推荐优秀软件，并在其首页做特别推荐。反观Android市场，导航不算便利，很多软件只能在特定手机上运行（有些对处理器主频要求高，有些则因为Android系统的版本不同而无法安装），这是Android的不足。

苹果也在采取激进手段阻止Android铺开。今年3月，Verizon开始在美国发售iPhone，苹果有望获得数百万潜在新用户。同时，苹果也有望在平板之争中胜出。摩托罗拉的Xoom，被视为iPad的第一个对手，采用代号“蜂巢”的Android3.0系统。但是，当这批Android平板刚面世，苹果已经iPad 2了。

暂时，消费者无法满足的胃口让iPhone和Android共存。去年4季度智能手机销量甚至接近全年的两倍，达1.01亿部，今年平板销量也预计翻三倍……但是，市场一旦饱和，或许3至5年内，销量将放缓。那么，要增长，的办法就是从对手那里撬走用户了。有最忠诚用户群的公司终将赢得这场战役，这是苹果和Google都在尽力创造的未来。

如果没错的话，在技术领域，最终只有一个平台能称王。